有别于市场上的一般消费品
2019-11-10 14:40
来源:未知
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大众媒体及专门渠道两种推广手法虽然在产出效用比上存在一定差异,但从品牌成长、行业发展趋势角度分析,它们两者之间又存在着必然的发展传承关系。专业渠道推广能保证品牌宣传投入产出比维持相对较高的水平,支持企业直接销售,但当企业发展到市场领导者地位,进入更高一层的大众品牌塑造阶段时,大众媒体也就成为了品牌宣传的不二选择。

低关注度、低重复购买率等诸多原因从一定程度上规限了石材品牌传播推广路径。产品市场特性要求其品牌传播路径相比“直接消费型产品”更专业、更具针对性方能实现较高的广告投入效用比。设计师渠道推广、楼盘小区推广、上游房产开发商品牌战略合作、家装公司渠道推广等专门针对带有刚性消费需求的集群渠道推广是保证石材品牌维持较高宣传投入效用比的基本保证。

另外,随着现代人居生活品位的提高,消费者对家居装修也有着更深的介入,在家居艺术装饰上起重要作用的石材类产品的“中间型”角色也有逐渐向“终端消费型”方向转化。在品牌推广建设上,大众宣传与专业渠道推广根据企业品牌发展的现实需求进行合理配比投入方能在品牌建设中占据主动。

石板材作为建材类产品,其消费频率是极其的低,大概在终端消费者的毕生消费历程中也只会出现那么一次、两次而已。有别于市场上的一般消费品,石板材类产品因其极低的重复购买频率、复杂且专业的安装工序,使得鲜有消费者会在缺乏刚性需求的情况下主动了解石板产品信息。

不论是我们熟知的“耐用消费品”或是“快速消费品”,其品牌推广策略也须根据行业特性设计方能事半功倍。建筑用石材,当属“耐用消费品”之列,但较我们常识中的“终端消费品”又有着众多差异。作为带有浓厚“半生产资料”色彩的消费品,其品牌推广、营销策略固然不能直接借鉴经典“终端消费品”的操作手法。石材产品在推广上须根据自身产品特性定制合乎品牌成长规律的市场策略,建立符合“半成品”市场特征的石材产业品牌推广手段。

试想,消费(家庭)者毕生消费历程也就只会有一两个时间点会想到石材消费。媒体广告投放与消费时间点产生交集,促使消费产生有效消费冲动并实现消费的几率是微乎其微的。更多的时候,石材大众媒体宣传在潜在消费群中起到的是品牌“露脸”的作用。与大众日常消费品相比,石材大众媒体宣传缺乏明显的即时销售拉动效应,因而在大众媒体上的宣传投入也就没有直接的销量增长作为支撑难以持之以恒。偶尔为之的广告印象也会在漫长的消费周期中消磨殆尽!

分属“低关注度”产品,石材品牌大众媒体传播效用比要远低于我们平常触手可及的日常消费品。熟知宣传运作的广告人都明白这样一个道理:产品品牌所进行的广告投入,起码有一半以上是被白白浪费的。相对带有“半消费型”性质的石板材产品而言,其广告投入效用比会更低。

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